스토리는 돈이다 - 스토리텔링 마케팅

- 스토리를 어디서 찾느냐고요?

- 개발자와, 그리고 소비자와 더 많은 대화를 나눠 보세요.

불황 때 먹히는 마케팅이 '스토리 텔링(Story telling)'이다. 아기자기한 줄거리를 좋아하는 건 사람의 본성이다. 한정된 예산으로 마케팅 효과를 오래 지속시킬 수도 있다.

오리콤 브랜드전략연구소가 국내·외 100여 기업의 스토리 텔링 사례를 다섯 달간 분석해 성공 마케팅의 비법을 뽑아봤다. 허웅 연구소장은 이 성과를 이달 중순부터 기업과 일반인들의 신청을 받아 찾아가 들려주는 '보따리 강연'을 시작했다. 그는 “스토리 텔링 마케팅의 성공 여부는 스토리를 잘 전달하는 기법보다 스토리 자체의 콘텐트에 달렸다”고 강조했다.

많은 기업이 이 마케팅 기법을 구사하고 싶어하지만 제대로 된 '스토리'를 찾는 게 어렵다고 호소한다. 하지만 소재는 의외로 가까운 곳에 있다. 개발자와 소비자를 통해 현장의 목소리를 들으려을 수만 있다면.

◆ 소재는 현장에서


가장 먹히는 스토리는 브랜드의 역사다. 많은 기업이 의외로 회사 브랜드의 히스토리를 모른다. 창업자에 얽힌 재미있는 일화, 제품 개발 비화, 회사·제품 명에 얽힌 이야기 등은 훌륭한 소재다. 소주 '처음처럼'은 2006년 출시 때 신영복 교수가 그린 그림과 낙관, 브랜드 이름이 스토리의 소재가 됐다. 그가 '처음처럼' 로고와 그림을 제공한 대가를 자신이 몸담은 성공회대의 학생 장학금으로 내놨다는 사실이 알려지자 이 브랜드는 더 입소문을 탔다.

포스트잇으로 유명한 미국 3M은 개발에 얽힌 비화를 이야기 소재로 삼았다. 강력 접착제를 개발하려다 실패했지만 접착력이 좀 떨어지는 걸 활용해 결국 역사에 남을 제품을 만든 것.

노비타 비데 마케팅에 나선 광고 제작팀은 충남 천안 공장에 내려가 개발자를 만났다. 소비자들이 플라스틱 비데 노즐을 불결하다고 느껴 시행착오 끝에 이를 스테인리스로 교체하는 데 성공했다는 개발 과정을 들었다. 그래서 이 스테인리스 노즐을 광고의 핵심 포인트로 삼아 소비자들의 눈길을 끌었다.

조직의 역사를 전파해 내부 결속을 다지는 효과를 거둘 수도 있다. 고 정주영 창업주가 등장하는 현대중공업 광고가 그런 경우다.


◆ 소비자 반응도 소재


어느 정도 성숙기에 들어간 브랜드라면 소비자들의 구구절절한 사연이 스토리 소재가 된다. 일본 메이지생명은 다운증후군을 앓는 아들을 보살피는 아키유코 가족의 편지를 광고 캠페인으로 만들어 화제를 낳았다. 이 가족의 사연은 TV다큐멘터리로 제작된 데 이어 책으로도 나왔다.

생명보험 등 금융회사의 광고는 소비자 사연이나 입소문을 소재로 삼는 것이 효과적이다. 소비자 반응이 다양하게 나오는 소비재의 경우도 마케터는 수시로 영업사원들과 얘기를 나눠야 한다. 여기에서 좋은 소재를 찾을 수 있기 때문이다.

미국 지포 라이터는 1960년대 베트남 전쟁 때 총 맞은 라이터가 멀쩡했다는 소비자 사연을 접하고 '바로 이거다' 하면서 환호했다.

이래저래 이야깃거리가 없으면 가공의 스토리라도 만들어 내야 한다. 광고나 캠페인 그 자체에서 화제를 불러 일으켜야 한다. 롯데리아 크랩버거 광고에서 원로 배우 신구는 “니들이 게맛을 알아”라는 코믹한 대사로 화제를 모았다.


◆ 스토리도 관리해야


미국의 마스카라 브랜드 메이블린의 탄생 비화는 이렇다.

'넌 얼굴이 예쁘지 않아'라는 핀잔과 함께 남자 친구한테 딱지를 맞은 여동생 메이블을 위해 오빠가 만들어 낸 것이 마스카라라는 것이다. 수십 년 전에 잠시 회자되고 말았을 이 에피소드는 '제2의 메이블을 찾습니다'라는 캠페인으로 부활했다.

인터넷이든, 블로그든 소비자의 입소문을 확대 재생산하려는 시도가 계속돼야 한다. 수시로 스토리와 연관된 이벤트를 벌이고 이를 과학적으로 평가·관리하지 않으면 아무리 재미난 스토리라도 잊혀진다”고 강조했다. 다만 억지스러우면 곤란하다. 허 소장은 “소비자는 똑똑하다. 자연스럽게 우러나오는 이야기가 아니면 거부감을 느낀다”고 말했다. [ J-AD 메일에서 발췌 ]