e편한세상의 광고 캠페인 '진심이 짓는다'

e편한세상, '진심'을 만나다

e편한세상이 탄생 10주년을 맞은 우리나라 최초의 ‘아파트 브랜드’라는 사실을 아는 사람은 많지 않다. 또한 최근 건설업계의 화두인 친환경·저에너지 건축기술의 연구개발에 가장 먼저 투자하여 친환경 건축 기술 보급에 앞장서는 선도적 브랜드라는 사실도 거의 아는 사람이 없다. e편한세상은 이 밖에도 수많은 놀라운 실체들을 가지고서도 그 사실을 알리지 않거나 전하지 못했다. 오직 집의 본질에 충실하여 사는 이에게 ‘진정한 쉼’을 제공하겠다는 브랜드 철학을 고집스럽게 지키고 있을 뿐이었다.

TBWA KOREA는 e편한세상의 진정성 있는 실체들을 가감 없이 전달하고 싶었다. 아파트를 지을 때도 겉치장을 배제하는 e편한세상의 특성상 기존 아파트 광고들과 완전히 다른 틀이 필요했다. 또한 크고 작은 기술력이나 실체를 자랑하는 대신 이러한 노력의 바탕에 있는 e편한세상의 ‘정신’을 통해 고객의 마음을 움직여보고자 했다.

이 작업은 상대적으로 쉬웠다. 처음 e편한세상 관계자들을 인터뷰하기 시작할 때부터 TBWA 제작진의 마음 속에 자리잡은 한 마디가 바로 ‘진심’이었기 때문이다. 이에 따라 총 캠페인의 테마를 ‘진심이 짓는다’로 정하고 대림산업의 정신과 정신을 뒷받침하는 실체들을 동시에 커뮤니케이션 하는 전략을 수립했다. 이런 배경 하에 런칭 이후 많은 사랑을 받고 있는 e편한세상의 ‘진심 캠페인’이 탄생하게 되었다.

10cm에 담긴 '진심'

현재까지 소개된 총 6편의 TV광고물 중 최근 가장 많은 사랑을 받고 있는 ‘10cm 대형주차장’편을 조금 자세히 들여다보면 본 캠페인 광고물들의 특징을 쉽게 알 수 있다.

10cm는 손가락 두 개 사이의 거리에 불과하지만, 아파트를 만드는 사람들이 쉽게 포기할 수 없는 거리이기도 하다. 각 주차 공간마다 10cm씩이 더해지려면 주차장 전체적으로는 몇 십 미터가 넓어져야 하니까. 하지만 이 거리는 좁은 곳에 주차해본 이들에게는 매우 넓게 느껴질 거리이기도 하다.

바로 이 지점에 e편한세상의 진심과, 그 진심을 유지하려는 고집이 있다. 전체 주차공간을 넓히기 위해 기둥 수를 줄이고 안전성을 유지하는 설계 기술력은 자랑하지 않는다. 다만 앞서 말한 지극히 상식적인 생각의 흐름을 그대로 카피로 만들고 과장이나 치장 없는 이미지를 붙여 그림을 만든다.

그리고, 이 소재의 의미를 e편한세상의 ‘진심의 철학’에 맞추어 해석하여 핵심 메시지를 구성한다. ‘1층’편, ‘베이크아웃’편, 그리고 ‘창호·벽체’편도 소재는 각기 다르지만 제작 방식은 똑같았다.

'진심'의 에피소드

본 광고캠페인 관련 가장 인상적이었던 에피소드는 1차 촬영된 광고물을 보고하는 자리에서 생겨났다. 영상에서 너무 딱딱해 보이는 아파트 벽면을 약간 장식하기 위해 CG로 풀빛을 약간 심어주는 후처리 작업을 하고자 했는데 e편한세상 측에서 이를 거부한 것이다. 보통 광고주들은 제품이나 모델을 더 멋지게 보이게 하기 위해 더 많은 사후 보정을 하지 못해 안달하는 법이니 만큼 TBWA로서는 의아할 수 밖에 없었다.

거절의 이유는 단 하나였다. ‘사실이 아니기 때문에’

당시엔 이러한 반응이 조금 답답하게 느껴졌지만, 지금 생각해보면 e편한세상 광고주의 판단이 옳았던 것 같다.

광고에서 ‘진심’을 말하면서 진실이 아닌 그림을 보여줘서는 안 될 테니까. 그 후로 제작팀은 소품이나 촬영지 선정에서도 모두 진실만을 보여주기 위해 노력했다. 이미지를 치장하기 위한 해외촬영이나, e편한세상에서 사용하지 않는 인테리어 소품 등은 미리 배제되었다.

'진심'은 계속된다

e편한세상의 ‘진심 이야기’는 이제야 시작이다. 지금도 계속해서 새로운 실체들이 ‘진심’의 이름으로 개발되고 있다. 이 중 3편의 진심을 이달부터 새로 선보이려 한다. e편한세상의 진심과 진심으로 만든 광고가 앞으로 얼마나 더 소비자들의 마음을 움직일 수 있을지 진심으로 기대된다.[TBWA KOREA 김백수 차장 ∥ KOBACO 뉴스레터]