신흥시장의 성공키워드는 철저한 현지화전략

불탄의 마켓ing/Planning Strategy : 2010. 8. 27. 12:49

성숙기에 접어든 시장에서의 경쟁은 무척이나 치열합니다. 그러니 기업에서는 자의반·타의반으로 새로운 시장으로의 진입을 소망하게 되는 거지요. 그치만 이미 형성된 시장에서 조그마한 자리를 차지하는 것보다 훨씬 위험요소가 많은 것이 사실입니다만 그래도 포기할 수 없는 상황이니 만큼 어떡해서든 선점을 위한 모든 노력을 기울일 수밖에 없을 겁니다.

신흥시장, 신흥국가...... 가슴 떨리는 말이 아닐 수 없습니다. 무한한 가능성이 펼쳐져 있을 것 같은 기회의 땅이니까요. 북미와 유럽에 소재하고 있는 전통적 경제강국의 기업들도 이젠 더 이상 포화상태로 보여지는 곳에서의 경제전쟁을 포기하고 신흥시장으로 발길을 옮기고 있습니다. 중국이나 일본, 대한민국 등도 마찬가지이고요.

관련 포스트 : 2010년 세계시장의 뉴 노멀(New Normal) 트렌드

최근에 발표되는 많은 연구자료와 보고서를 살펴보면 하나같이 신흥시장으로의 진출이 기업경제나 국가경제를 발전시킬 수 있다고 합니다. 맞는 말인 것 같기는 합니다만 상대적으로 마케팅 노하우나 브랜드 로열티가 없는 약소기업이나 약소국가에게는 너무나 요원하여 잡을 수 없어 보이기도 합니다.

최근 KOTRA에서는 이러한 신흥시장에서의 성공 키워드로 ‘철저한 현지화’를 언급하고 나섰습니다. 바로 14개국의 17개 성공기업 사례를 보여주고 있는 ‘신흥시장의 알파기업에서 배운다’라는 보고서를 통해서 말입니다. 무엇보다 현지 시장에 꼭 맞는 맞춤형 제품을 출시하는 것이 중요한데 그를 위해서는 현지시장 대한 철저한 분석이 선행되어야 할 것이라는군요. KOTRA의 자료를 좀더 자세히 알아보겠습니다.

일본의 도요토미(Toyotomi)社는 등유난로로 칠레의 난방기시장을 석권했는데 그 내용을 살펴보면 난방시설이 부족한 칠레에서 겨울을 나려면 난방기가 필요한데 가구별 사용전력할당제를 실시할 정도로 전력난이 심하기 때문에 전기난방기 사용은 어려웠지요. 또한 기존의 석유난로는 냄새가 심한 문제를 갖고 있었고요. 이런 사정을 간파하고 출시된 상품이 도요토미社의 등유난로인데 초기 구입가격은 상대적으로 높게 책정되어 있지만 저가의 등유를 원료로 사용하여 유지비가 적다는 것과 냄새가 없다는 장점이 부각되었습니다. 결국 2008년 칠레 시장에 진출한 후 불과 2년 여 만에 전체 난방기 시장에서 80%가 넘는 시장점유율을 기록할 수 있었지요. 칠레 난방기시장의 구조적 특징과 소비자 선호도를 철저하고 정확하게 파악한 덕분입니다.

또한 중국의 소형가전업체인 야두(Yadu)社는 중국의 지역별 날씨에 맞는 제품으로 성공한 경우입니다. 중국 북방지역은 건조한 탓에 가습기가 필요한데 석회물이 문제였다고 합니다. 가습기를 통해 분사되는 석회물이 건강을 해치기 때문인데 이 문제를 해결하기 위해서 야두社는 수질정화기 기능을 갖춘 가습기를 개발했고, 그 결과 가습기시장의 80% 이상을 차지할 수 있게 된 거지요. 야두社는 이밖에도 습도가 높은 중국 남방지방에서는 제습기와 의류건조기를 출시하는 등 가습기와 관련된 기술특허만 500여개를 보유하고 있다고 합니다. 넓은 중국의 지역별 기후, 생활습관, 소비패턴을 제품개발에 반영시켜 성공이라는 단어를 손에 거머쥐게 된 것이지요.

커피로 유명한 브라질에서는 커피 화장품을 만든 회사가 있어서 화제가 되고 있습니다. 바로 2007년 커피에서 추출한 성분으로 비누, 보습제, 세안크림, 샤워 젤 등 33가지의 제품을 탄생시킨 까페(Kapeh)라고 하는 회사입니다. 브라질의 대표적인 이미지인 ‘커피’를 화장품에 접목시킴으로써 회사설립 3년 만에 150개의 판매점을 만들 수 있었습니다. 앞으로 판매점 수를 2~3년 내에 3~4배까지 늘릴 계획을 가지고 있다고 하니 대단하다고 할 수밖에 없겠네요. 작년부터는 포르투갈과 네덜란드를 위시로 하여 유럽으로의 수출도 시작했는데 ‘커피=식품’의 고정관념을 넘어 ‘브라질 커피’의 현지 이미지를 최대한 살려 성공한 예라 할 수 있겠습니다.

신흥시장이라는 것은 작은 서비스에도 감동하는 특성을 가지고 있습니다. 그러니 이를 적극적으로 활용할 수 있다면 성공으로 한발 앞서 나갈 수 있는 무기로 삼을 수 있을 테지요. 공급자가 주도하는 신흥시장은 선진국시장에 비해 기업들의 고객개념이 희박한데 이는 형편없는 서비스에도 소비자가 큰 불만을 표시하지 않기 때문입니다.

이러한 특성을 활용하여 고객지향적인 서비스로 무장해서 큰 성공을 거둔 대표적인 기업이 바로 병원용 침대를 생산하는 체코의 리넷(Linet)이라는 회사입니다. 리넷은 병원의 구매담당자나 임원보다 환자의 불편사항을 가장 잘 알고 있는 간호사들에게 먼저 접촉했습니다. 간호사들의 의견을 침대 디자인과 기능에 반영하기 위해서였고, 결과적으로 경쟁사 침대보다 가격은 비싸지만 환자의 척추를 보호하는 기능이나 특수설비 등이 들어간 환자용 침대를 출시할 수 있었습니다. 2008년에는 ‘체코 최고의 경영인 상’을 수상했고, 현재는 전 세계 93개국에 수출하는 병원용 침대분야 세계 4대기업으로 성장할 수 있게 되었지요. 고객을 먼저 생각한 제품개발이 가져온 결과라 할 수 있을 겁니다.