숨 쉬는 생리대 '에어퀸'이 프리미엄 마케팅에 성공할 수 있었던 이유

작년 4월에 론칭해 온라인과 홈쇼핑 시장에 첫 진입한 프리미엄 생리대 '에어퀸'은 불과 6개월 만에 누적 판매 2,000만 개를 달성했다. 미국, 캐나다, 중국, 베트남, 인도네시아에서도 눈에 띄는 수출 실적을 거두고 있다.

메이저 2개사가 시장의 60%를 점유하고 있고, 군소기업들과 수입 제품의 경쟁이 치열한 국내 시장에서 생리대를 처음으로 출시한 중소기업 신생 브랜드가 빠르게 시장을 파고들어 한 자리를 차지했다는 것은 놀라운 일이 아닐 수 없다.

대체 그 비결이 뭘까. 중소벤처기업진흥공단이 만드는 경영·기술 전문지 「기업나라」는 "신소재를 사용한 제품의 차별화"에 엄치척을 주었다. 자! 그럼 지금부터 어떤 전략을 구사했는지 간략히 살펴보기로 하자.

숨 쉬는 생리대 '에어퀸'

에어퀸은 생리대가 요구하는 통풍, 방수, 보온 효과가 뛰어난 만큼 일명 '숨 쉬는 생리대'로 불린다. 초창기에는 온라인몰을 통해 시장에 진입했고, 6월부터는 홈쇼핑에서 세트 제품을 판매하면서 완판 실적을 거뒀다.

이어서 랄라블라와 부츠 입점을 완료하고, 이마트, 롯데마트, 올리브영 등과는 협의 중이다. 오프라인까지 유통 마케팅 영역을 확장시키면서 품질과 다자인이 차별화된 인기 프리미엄 제품으로 등극했다.

그럼 이쯤에서 '에어퀸'의 자기소개서와 마케팅 전략을 들여다 보기로 하자.

⊙ 2019년 4월생  ⊙ 2030 여성이 주요 타겟  ⊙ 홈쇼핑·온라인쇼핑몰·랄라블라·부츠 등이 주 무대  ⊙ 2019년 10월 말 기준으로 국내누적 2,000만 개, 해외누적 200만 개가 깨끗이 팔려나가 이름값 치솟는 중

소재의 차별화 전략

'에어퀸'은 신소재인 나노 멤브레인을 적용해 방수와 통기가 뛰어나다. 보통 생리대는 샘 방지를 위한 방수층에 폴리에틸렌(PE) 필름을 사용하므로 통기성에 취약한 게 단점이지만 통기성이 뛰어난 '에어퀸'의 나노 멤브레인은 격한 운동을 해도 땀이 안 나면서 방수와 보온 기능까지 겸한다.

나아가 피부에 직접 닿는 생리대 표지층(커버)에 '국제 유기농 섬유 인증(OCS)'을 받은 순면을 100% 사용함으로써 보송보송한 느낌을 준다. 앉아 있는 시간이 많은 직장인이나 학생들이 제품을 선호하는 이유다.

'에어퀸'은 멤브레인과 유기농 순면이라는 소재 차별화로 통풍 · 방수 · 보온 · 촉감의 우수성을 실현하면서 소재의 특성상 가볍고 얇다는 장점도 갖고 있다.

프리미엄 마케팅 전략

'에어퀸'은 소비자들에게 마케팅을 할 때 '나노 멤브레인'이라는 특수소재를 사용해 만든 제품이라는 것을 홍보하며 '새로운 경험'을 유도했다. 가치소비를 강조하면서 '이 제품은 다르다'는 프리미엄 제품 선언으로 이어갔던 것.

따라서 '에어퀸'은 기존의 일반 제품에 비해 가격이 10~15% 높다. 100원 할인에도 민감한 젊은 층으로서는 부담이 될 수도 있지만, 여성들에게 생리대는 매월 사용량이 정해져 있어 실제로 소비자들이 떠안는 가격부담 차이는 큰 편이 아니라는 게 회사 측의 판단이다.

4050 여성에게는 제품의 프리미엄 이미지를 더욱 강조한 것도 주효했다. 자신은 제쳐두더라도, 딸들에게는 조금 비싸지만 안전하고 좋은 제품을 사용하게 하려는 '맘심'을 자극시킨 것.

이에 유통가에서는 엄마가 딸에게 사주는 제품으로 인식되어 4050 여성의 구매 욕구를 키웠으며, 광고 모델로 스타 배우 이하늬를 내세운 것도 프리미엄 제품으로서의 이미지 부각에 한몫 거들었다.

포장 디자인의 차별화 전략

실제 사용자들에게 생리대는 다소 비밀스러운 제품이라는 이미지가 강하다.

이 때문에 생리대를 사용하는 시기에 여성들은 그날그날 사용할 양을 파우치에 담아 가방에 넣고 다닌다. 화장실에 갈 때 반드시 파우치를 들고 가는 게 일반적이다. 이중 삼중으로 꼭꼭 숨기는 식이다.

'에어퀸'의 등장은 파우치를 들고 다니는 번거로움을 해소시켰다. 알루미늄 소재의 포장 팩에 제품을 담았다. 팩의 디자인과 컬러는 내용물이 생리대라는 것을 눈치 챌 수 없을 만큼 밝은 데다, 모던함을 차용했다.

파우치 없이 팩을 가방에 넣고 다니면서 필요할 때 팩에서 물티슈처럼 하나씩 꺼내 사용하면 된다. 사용자의 심적 부담을 덜어주고 휴대성이 돋보인다. 뿐만 아니라 홈쇼핑이나 온라인 판매 시에는 팬티라이너, 소형, 중형, 대형, 오버나이트 등 총 5종을 패키지 제품으로 구성하여 판매한다.