초저도 소주 "처음처럼 쿨"의 성공전략
불탄의 마켓ing/Planning Strategy : 2010. 2. 9. 11:10
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’처음처럼 쿨’ 광고가 2009년 광고시장 핫 아이콘 ‘유이’를 만들었다고 해도 과언이 아니다.
처음처럼 쿨.
16.8도의 초저도 소주로 지금까지 서울 수도권에는 소개되지 않았던 젊은이들 위한 신개념 소주로 태어났다.
주요공략 타깃은 20대.
그들의 감성과 생각을 가장 잘 대변할 수 있는 모델을 선정, 그 모델을 통해 그들과 공감하고 소통하는 커뮤니케이션을 전개해 나가는 전략이 수립되었다.
특히 이 커뮤니케이션을 이끌어 갈 모델선정은 무엇보다도 중요한 사안이었다.
마침 연예계의 초신성으로 등장한 유이는 건강하고 섹시하면서 발랄하고 쿨한 이미지를 동시에 어필 할 수 있는 퍼스넬리티와 대중적 지지도를 가지고 있었고, 처음처럼 쿨이 소통하고자 했던 젊은이들의 트렌드와 코드를 전달하기에 적확한 모델이었다.
전통적이고, 약간은 보수적인 소주 광고 시장에서 젊음이라는 컨셉트를 도입시키며 센세이션을 불러일으켰다.
핵심타깃은 20대 젊은이들.
그 중에서도 기존 소주에 대해서는 무겁거나 올드하고 진부하다고 생각해 보다 가볍게 즐길 수 있는 새로운 소주에 대한 니즈가 강한 라이트 유저로 상정했다.
이들을 공략하기 위해서 제품의 물성적 특징으로부터 커뮤니케이션 해오던 기존의 도식을 과감히 깨고, 그들과의 정서적 유대감을 강화하기 위한 감성적 접근 방법을 사용했다.
다시 말하면, 우리가 핵심 타깃으로 생각하는 젊은이들이 ‘이게 바로 우리 이야기, 우리 감성을 대변해주는 우리만의 소주구나’ 하고 느낄 수 있는 커뮤니케이션을 준비했고, 그 결과 Q&A라는 소주카테고리에서는 볼 수 없었던 독특한 커뮤니케이션 툴과 ‘Think Casual’이라는 슬로건이 만들어졌다.
최근 전통주의 약진이 무섭다. 소주 광고의 경쟁사가 타사의 소주만은 아닐텐데 다른 주종과의 경쟁에서 우의를 점하기 위한 전략은 무엇이었을까?
소주를 음용하는 소비자의 TPO는 여타 전통주와는 사뭇 다르다고 생각한다. 전통주 등 다른 술들은 소비자가 원하는 TPO와 음용 시 혹은 음용 후 느끼는 정서적 기대반응도 각각 다르다고 생각한다. 다른 주종의 부침에 따라 일희일비하는 전략은 그다지 바람직하지 않다고 생각한다.
또한 롯데주류BG에서는 청하 백화수복과 같은 전통주와 마주앙 같은 포도주 등 다양한 포트폴리오의 제품들을 생산하고 있다.
처음처럼 쿨의 경우 17도 이하의 주류로 (16.8도) 관련 법규상 TV광고가 가능한 상황이었으나 론칭 광고에서는 사회적·문화적 여건상 TV광고를 진행하지 않기로 했다. TV매체 광고가 단기간에 인지도를 높이고 커버리지를 확보하는 데 우수한 매체이나 이를 활용할 수 없다는 것은 넘어야만 할 또 다른 산이었다.
20대 젊은이들의 라이프스타일과 매체접촉 스타일에 대한 폭넓은 연구와 논의가 있었다. 이에 따라, 온라인과 극장 지하철 PDP와 같은 매체들과 대학생 타깃의 특화된 매체들 위주로 매체전략을 수립하게 되었다.
BTL도 역시 20대 타깃들과의 공감과 소통을 핵심 전략으로 타깃들이 많이 모이는 대학가 근처에서의 로드 프로모션과 온라인 베이스 프로모션은 물론이고 일만 명의 고객을 롯데월드로 초청하여 진행한 ‘처음처럼 쿨 올나이트 파티’ 등을 성황리에 마쳤다.
앞으로도 지속적으로 고객들이 있는 곳이면 어디든지 달려가 그들과 함께 느끼고 호흡하는 ‘처음처럼 쿨’ 이 될 수 있도록 노력할 것이다.
‘처음처럼 쿨’ 광고나 브랜드의 인지도나 선호도 등의 정량적 측면이나 사회적 문화적으로 이슈화되고 관심을 끌었던 정성적 측면이나 2009년도 캠페인은 나름대로 성공적이었다고 생각한다.
2010년도에도 젊은이들의 감성과 소통한다는 기본적인 전략에는 변화가 없을 것이다. 보다 강력하고 보다 공감가는 커뮤니케이션을 통해 모브랜드 ‘처음처럼’이 일궈냈던 성과와 버금가는 성과를 이끌어낼 수 있도록 노력하겠다. [김상진 국장 / 대홍기획 ｜ 애드와플]
유이의 발탁배경은?
16.8도의 초저도 소주로 지금까지 서울 수도권에는 소개되지 않았던 젊은이들 위한 신개념 소주로 태어났다.
주요공략 타깃은 20대.
그들의 감성과 생각을 가장 잘 대변할 수 있는 모델을 선정, 그 모델을 통해 그들과 공감하고 소통하는 커뮤니케이션을 전개해 나가는 전략이 수립되었다.
특히 이 커뮤니케이션을 이끌어 갈 모델선정은 무엇보다도 중요한 사안이었다.
마침 연예계의 초신성으로 등장한 유이는 건강하고 섹시하면서 발랄하고 쿨한 이미지를 동시에 어필 할 수 있는 퍼스넬리티와 대중적 지지도를 가지고 있었고, 처음처럼 쿨이 소통하고자 했던 젊은이들의 트렌드와 코드를 전달하기에 적확한 모델이었다.
전통적이고, 약간은 보수적인 소주 광고 시장에서 젊음이라는 컨셉트를 도입시키며 센세이션을 불러일으켰다.
‘처음처럼 쿨’의 핵심타깃과 그들을 공략하기 위한 전략은?
핵심타깃은 20대 젊은이들.
그 중에서도 기존 소주에 대해서는 무겁거나 올드하고 진부하다고 생각해 보다 가볍게 즐길 수 있는 새로운 소주에 대한 니즈가 강한 라이트 유저로 상정했다.
이들을 공략하기 위해서 제품의 물성적 특징으로부터 커뮤니케이션 해오던 기존의 도식을 과감히 깨고, 그들과의 정서적 유대감을 강화하기 위한 감성적 접근 방법을 사용했다.
다시 말하면, 우리가 핵심 타깃으로 생각하는 젊은이들이 ‘이게 바로 우리 이야기, 우리 감성을 대변해주는 우리만의 소주구나’ 하고 느낄 수 있는 커뮤니케이션을 준비했고, 그 결과 Q&A라는 소주카테고리에서는 볼 수 없었던 독특한 커뮤니케이션 툴과 ‘Think Casual’이라는 슬로건이 만들어졌다.
타사의 소주 및 다른 주종과의 경쟁에서 우의를 점하기 위한 전략은?
최근 전통주의 약진이 무섭다. 소주 광고의 경쟁사가 타사의 소주만은 아닐텐데 다른 주종과의 경쟁에서 우의를 점하기 위한 전략은 무엇이었을까?
소주를 음용하는 소비자의 TPO는 여타 전통주와는 사뭇 다르다고 생각한다. 전통주 등 다른 술들은 소비자가 원하는 TPO와 음용 시 혹은 음용 후 느끼는 정서적 기대반응도 각각 다르다고 생각한다. 다른 주종의 부침에 따라 일희일비하는 전략은 그다지 바람직하지 않다고 생각한다.
또한 롯데주류BG에서는 청하 백화수복과 같은 전통주와 마주앙 같은 포도주 등 다양한 포트폴리오의 제품들을 생산하고 있다.
소주의 특성상 반드시 필요한 매체전략 상의 세심한 노력은?
처음처럼 쿨의 경우 17도 이하의 주류로 (16.8도) 관련 법규상 TV광고가 가능한 상황이었으나 론칭 광고에서는 사회적·문화적 여건상 TV광고를 진행하지 않기로 했다. TV매체 광고가 단기간에 인지도를 높이고 커버리지를 확보하는 데 우수한 매체이나 이를 활용할 수 없다는 것은 넘어야만 할 또 다른 산이었다.
20대 젊은이들의 라이프스타일과 매체접촉 스타일에 대한 폭넓은 연구와 논의가 있었다. 이에 따라, 온라인과 극장 지하철 PDP와 같은 매체들과 대학생 타깃의 특화된 매체들 위주로 매체전략을 수립하게 되었다.
다양한 프로모션과의 연계, ‘처음처럼 쿨’의 BTL 전략은?
BTL도 역시 20대 타깃들과의 공감과 소통을 핵심 전략으로 타깃들이 많이 모이는 대학가 근처에서의 로드 프로모션과 온라인 베이스 프로모션은 물론이고 일만 명의 고객을 롯데월드로 초청하여 진행한 ‘처음처럼 쿨 올나이트 파티’ 등을 성황리에 마쳤다.
앞으로도 지속적으로 고객들이 있는 곳이면 어디든지 달려가 그들과 함께 느끼고 호흡하는 ‘처음처럼 쿨’ 이 될 수 있도록 노력할 것이다.
2010년도 ‘처음처럼 쿨’의 광고는?
‘처음처럼 쿨’ 광고나 브랜드의 인지도나 선호도 등의 정량적 측면이나 사회적 문화적으로 이슈화되고 관심을 끌었던 정성적 측면이나 2009년도 캠페인은 나름대로 성공적이었다고 생각한다.
2010년도에도 젊은이들의 감성과 소통한다는 기본적인 전략에는 변화가 없을 것이다. 보다 강력하고 보다 공감가는 커뮤니케이션을 통해 모브랜드 ‘처음처럼’이 일궈냈던 성과와 버금가는 성과를 이끌어낼 수 있도록 노력하겠다. [김상진 국장 / 대홍기획 ｜ 애드와플]
